UX 리서치 | 인턴 업무 회고 - U&A 리서치 경험
| U&A 조사란 |
기존 고객과 잠재 고객의 사용 행동(Usage) & 태도 (Attitude)를 파악해서 소비자에 대한 이해도를 높이고, 브랜드/제품 플래닝을 하기 위한 조사이다. 따라서 설문지에는 사용 빈도, 사용량, 구매 빈도, 구매량, 이용 목적, 이용 시간, 장소, 그리고 상황 (행동), 제품 선호도, 수용도, 구매 의향 가격 (태도) 등을 파악하는 문항을 구성한다.
이를 통해 알 수 있는 소비자의 사용 행동과 태도는 마케팅, 제품 플래닝을 위한 기초 지식으로 활용한다. 이를 파악하면 '누구의 어떤 사용 행동을 바꿀 수 있는지' 판단할 수 있다. 사용 행동을 파악하면 주요 고객의 범위를 좁힐 수 있다. 태도를 파악하면 우리 제품 성장에 도움이 되는 인식과 방해가 되는 인식을 파악할 수 있다.
목적 & 진행 이유
1) 연간 마케팅 플랜 수립을 위한 정기조사
2) 브랜드 전략 기획을 위한 기초 데이터 확보
- 스타트업의 경우 비용 부담으로 철저한 소비자 조사는 지양하는 편
- 투자 유치 이후의 경쟁과 소비자 구성의 복잡성은 시장과 소비자에 대한 지식과 데이터가 필수적인 이유
무엇을 파악하는가
WHO : 우리의 타깃은 누구인가
WHAT : 그들은 시장에서 무엇을 사용하는가
WHEN : 우리 제품을 사용하기 가장 좋은 시기는 언제인가
WHERE : 그들은 제품을 어디에서 사용하는가
WHY : 이 모든 소비자 행동의 이유는 무엇인가
| 내가 경험한 U&A 조사: 스타트업 해외 사용자 U&A |
인턴으로 합류하여 반려동물 건강검진 제품의 해외 진출을 위한 사용자 U&A를 조사하게 되었다. 사실 이 당시 리서치 베이스가 거의 없었기 때문에 회의에 참여해서 열심히 받아적고 이해했던 기억. 이제서야 되돌아보는 조사 과정이 부끄럽다. 하하
응답 대상자는 반려동물 반려 경험 1회 이상, 반겨동물의 사망 경험이 있는 영주/시민권자 100명을 대상으로 진행했다. 해당 제품은 앱으로 연동되는 간편 건강 검진 제품.
- 반려견 양육 환경
- 건강 우려도
- 건강 검진 시행 주기
- 동물 병원 방문 횟수
- 반려견 건강검진 관련 (병원)
- 건강검진 이유
- 현재/예방하고 싶은 병
- 비용 및 검진 내역
- 반려견 소변검사 관련 (병원)
- 인지 채널
- 만족도
- 비용 지불 의향도
- 소변검사 제품 인지 및 사용 경험
- 인지 채널
- 비보조 인지 브랜드 (검사키트 제품 중 생각나는 브랜드에 대해 물음)
- 보조 인지 브랜드 (여러 브랜드 이름 중 인지하고 있는 브랜드에 대해 물음)
- 사용 경험 및 브랜드
- 구매 채널
- 사용 만족도
- 브랜드별 사용 만족도
- NPS, 재구매 의향도
- 제품 관련 니즈 분석 (제품이 갖춰야 할 핵심 요소, 부가적인 요소, 불필요한 요소 조사)
- 준거 가격 분석 (제품 준거 가격대 및 해당 가격에 대한 태도 - 준거 가격 보유 여부 및 지불 의사 조사)
고객의 제품 사용 상황을 조사하고자 미국 거주자들이 반려견을 양육하는 환경과, 건강 검진을 진행하는 방법, 관련 제품을 인지하고 얼마나 만족하는지, 지불 의향이 있는 가격대를 조사했다. 응답자 절반 이상이 직접 건강 검진 경험이 있고, 소변 검사 기준 1회 평균 금액은 약100$
이어서 고객이 관련 제품에 갖는 태도를 분석하기 위해 브랜드 선호도, 수용 의향, 지불 의향이 있는 가격에 관련된 질문을 구성했다.
클라이언트 측은 처음으로 소비자를 대상으로 조사를 진행해본다고 하셨는데, 해당 제품을 인지하는 경로(소셜미디어, 온라인광고)와 주 구매채널, 사용자들이 필요로하는 검진 기능(내과질환, 전염병 등) 을 키트를 통해 조사할 수 있음을 내세워서 제품 홍보 전략을 구축하실 수 있지 않을까 생각했다. 또 우려하는 태도 대비 적은 건강검진 시행 횟수와 키트에 대한 니즈(검사의 정확성, 용이성, 다회 사용여부), 그리고 실제 키드가 지닌 강점(가격,용이성,정확성)을 기반으로 전달하고자 하는 메세지를 뽑아낼 수도 있을 거라고 생각했다.
Takeaway
처음 합류해서 작은 규모 기업의 시장 진출을 지원하고, 세부적인 고객 행동과 제품에 갖는 태도를 확인할 수 있었던 경험이다. 리서치라는 활동이 기업의 제품과 시장 전략 구축에 미치는 영향이 크다는 점을 이해할 수 있었고 정확한 이유를 제공하여 의사결정을 지원할 수 있다는 점이 매력적이라고 생각했다.
아무래도 n값이 적다보니까 적은 응답수임에도 큰 숫자가 보여지는 경우가 많았는데 (checkup 제품을 사용해본 고객이 9명이지만, 응답자 만족 집단이 66%로 보여지는 경우) 해석에 유의하라는 각주를 많이 달았던 점이 기억에 남는다. 유의미한 사용자 조사를 위해서는 모수의 크기가 중요하고, 더 꼼꼼하게 조사를 설계해야할 필요성에 대해 배울 수 있었다.